Cómo medir de manera eficaz los objetivos en campañas multicanal

Cuando planificamos nuestras campañas de publicidad, lo primero que hemos de pensar es cuál será el objetivo:

  • Generar más visitas en nuestra web o página de destino
  • Generar conversiones: que las visitas se suscriban, compren o realicen una acción
  • Ganar notoriedad de marca

En base a nuestros objetivos y el tipo de público al que nos queramos dirigir, decidiremos cuál es el canal adecuado para lanzar nuestra campaña, ya que las posibilidades al combinarlas se multiplican.

A la hora de analizar los resultados, resulta obvio que no nos servirá la misma vara de medir para los diferentes canales. Es importante entender y acotar los resultados que tendremos dependiendo del público al que nos estamos dirigiendo.

Benchmarking

Un benchmark o cota aplicada a las campañas publicitarias online, se refiere a la recopilación y comparación de los datos respecto a otros competidores.

Estos datos variarán en base a los parámetros de la campaña como:

  • Canal o red a través de la cual se publicita
  • Público al que nos dirigimos, acotado por múltiples parámetros como edad, sexo, ubicación, intereses…
  • Presupuesto
  • Ubicación y formato de los anuncios

Generalmente, contamos con varios indicadores que nos dan una idea de si los anuncios están funcionando bien o no). Si, como en la mayoría de las campañas online nuestro objetivo es el de dirigir a un usuario a otra página o hacer que haga clic en nuestro anuncio, uno de los indicadores clave a tener en cuenta es el CTR (Click Through Rate). El CTR no es más que la relación entre el número de impresiones o veces que un anuncio se ha mostrado, y el número de veces que los usuarios han hecho clic en este.

El CTR variará dependiendo de lo atractivo que resulte el anuncio que hemos creado para nuestra audiencia, pero también dependerá de las variables mencionadas antes como la ubicación del público, los horarios y lugares en los que se publica, en qué dispositivos, su visibilidad y los canales a través de los cuales se publica, entre otras. Según un análisis publicado por WordStream, el CTR medio de Facebook se sitúa en el 0,119%, mientras que la media en Twitter está entre el 1 y el 3%. Sin embargo, el coste por impresión en Facebook es mucho más económico, y la red social cuenta con una audiencia 5 veces mayor.

Pero estos son solo dos ejemplos de carácter muy general. Pongamos por ejemplo que queremos comparar el rendimiento de dos campañas: una campaña de pago en Twitter en el que para promocionar unas zapatillas se organiza un sorteo; y una campaña por email realizada a una lista de suscriptores formada por profesionales del sector sanitario. Las cifras que obtendremos al final de ambas campañas serán muy diferentes, pero será la experiencia la que nos pueda permitir realizar una comparación referencial o benchmarking adecuado.